Почему экопродукция вдруг стала такой популярной?
Об идеалах экологичности заговорили в конце шестидесятых, когда объёмы производства искусственных материалов увеличились, а быстрая мода стала захватывать новую территорию. В начале семидесятых появились знаменитые природозащитные организации Greenpeace и Friends of the Earth, которые поставили под вопрос идею, что человек — царь природы. Вместе с новыми исследованиями пришло понимание, что забота об экологии необходима для того, чтобы не только сохранить качество жизни людей, но и спасти другие виды.
Интерес к сохранению окружающей среды сказался и на рынке товаров. Экологичный подход постепенно стал распространяться: ещё в шестидесятых-семидесятых потребители начали обращать внимание на органические продукты, хотя, конечно, до современного «зелёного» маркетинга тогда было далеко. В восьмидесятых появилось сразу несколько известных «зелёных» брендов, процветающих до сих пор, в том числе The Body Shop, Burt’s Bees и Whole Foods.
Наконец, в девяностые экологичные бренды постепенно перестали быть исключительно нишевой историей. Появился «green marketing», или экомаркетинг, — так называют продвижение экологичных товаров или марок. По-хорошему, такая продукция должна быть безвредна для окружающей среды или создаваться на экологически безопасном производстве. Оно должно работать без токсичных или разрушающих озоновый слой веществ и чрезмерной упаковки, а также использовать переработанные или возобновляемые материалы.
Есть несколько причин, почему некоторые компании считают гринвошингом. Согласно определению гринвошинга, так называют поведение компаний, которые объявляют свой продукт экологичным без оснований. Так вот, до сих пор представители некоторых компаний не смогли предоставить мне ни одного экологического сертификата, выданного независимым сертифицирующим органом. Вместо них присылали сертификаты соответствия, которые не имеют никакого отношения к экологичности. Это принципиально разные вещи.
Некоторые компании признают преимущества экомаркетинга, но не готовы вкладываться в реальные перемены, предпочитая ограничиваться «зелёными» логотипами на упаковке и природоохранными слоганами в рекламе. Чем сильнее осознанное потребление входит в моду, тем активнее производители стремятся показать свою причастность к тренду — даже если за громкими словами ничего не стоит. А то, что потребитель зачастую не может или не готов разобраться, какой товар действительно «зелёный», только играет им на руку.
Впрочем, в этом нет ничего необычного. Такое случается сплошь и рядом, поскольку в России никто не контролирует использование приставки эко-. Достаточно зайти в любой супермаркет, чтобы в этом убедиться. И мы бы могли просто пройти мимо, если бы случайно не обнаружили экомаркировку «Голубой ангел» на шести видах салфеток, представленных в супермаркете.
«Голубой ангел» — экологическая маркировка первого типа, которая была создана аж в 1978 году в Германии. Стандарты «Голубого ангела» оценивают продукты по жизненному циклу.
Прислушавшись к интуиции, мы решили проверить правомерность использования маркировки. Поскольку «Голубой ангел» входит во Всемирную ассоциацию экомаркировки (GEN), как и наш «Листок жизни», мы очень быстро получили подтверждение, что компании-производители этих салфеток не сертифицированы по стандарту «Голубого ангела» , а значит они используют маркировку незаконно.
Одновременно с этим в нашем распоряжении оказался скриншот ответа от представителя компании распространителю, который по нашей просьбе сделал запрос по поводу маркировки. Как следует из этого ответа, сертификат «Голубой ангел» есть у компании, которая делает УПАКОВОЧНЫЙ МАТЕРИАЛ (то есть даже не салфетки). Правда это или нет — мы не знаем, но даже если правда, даже если производитель упаковки сертифицирован по стандарту «Голубой ангел», это не даёт производителям права размещать экомаркировку на упаковке.
Дело в том, что стандарт «Голубой ангел» предполагает оценку всего жизненного цикла продукта, это значит, что сам продукт (в этом случае салфетки) тоже должен быть сертифицирован. Разъяснения об этом есть на сайте сертифицирующего органа, где чётко прописаны правила использования знака.
Что же получается? А получается, что компании вводят потребителей в заблуждение, размещая маркировку «Голубого ангела» на упаковке, поскольку позволяет предположить, что сертифицирована сама продукция, а не упаковка.
Схожим образом поступала химическая компания DuPont, в 1991 году приурочившая к выпуску нефтяных танкеров с двойным корпусом рекламный ролик с морскими животными. Казалось бы, как может компания, в ролике которой морские львы так умилительно хлопают ластами, а выдры крутятся в воде под оду «К радости» Бетховена, наносить вред природе? Тем не менее, согласно докладу организации Friends of the Earth, в том же году DuPont оказался крупнейшим источником загрязнения среди всех корпораций США.
Последнее вызвало недовольство местных экоорганизаций, которые пожаловались на недобросовестную рекламу. По мнению защитников окружающей среды, пластиковая бутылка в принципе не может быть экологичным вариантом, безопаснее всего для природы пить воду из многоразовой бутылки. Но Международная ассоциация производителей бутилированной воды заявляет, что вода в бутылках — «признак позитивных перемен», поскольку теперь в отрасли используется меньше неперерабатываемого пластика. Nestlé, например, упирает на то, что их бутылки можно полностью переработать — а след от использования бутилированной воды составляет лишь малую часть углеродного следа среднестатистического покупателя.
Гринвошинг не всегда результат хитрого плана и обмана покупателей — иногда это просто чрезмерный энтузиазм маркетологов. Так появляются казусы вроде соды «без ГМО» — производители забывают не только о том, что вред генно-модифицированной продукции не доказан, но и о том, что соду в принципе невозможно генетически модифицировать. Чтобы отличить реальный экопродукт от фейкового, нужно обращать внимание на маркировки — подробно них мы рассказывали здесь. Проект «Экополка» выпустил бесплатное приложение Ecolabel Guide, которое распознаёт настоящие экомаркировки на упаковках товаров.
Поэтому наш вам совет: не спешите доставать кошелёк, когда вам пытаются что-то продать с приставкой эко-. Просите подтверждение экологичности продуктов — это должны быть экологические сертификаты, выданные международно-признанными организациями, какие есть, например, у Energy Diet. Выясняйте, почему компания незаконно использует (если использует) экологическую маркировку. Будьте бдительны, не позволяйте себя обмануть!